«فکر کنم از صفحه پرداخت میرن.» — شاید.!!!
خیلی وقتها مدیر فروشگاه اینترنتی با اطمینان میگوید:
«احتمالاً کاربرها از صفحه پرداخت میرن.»
اما واقعیت این است که در بسیاری از مواقع، این فقط یک حدس است. شاید مشکل واقعاً از صفحه پرداخت نباشد. شاید کاربر خیلی زودتر تصمیمش را گرفته؛ مثلاً همانجایی که وارد صفحه محصول شده و با عکسهای بیکیفیت، توضیحات ناقص یا قیمت نامشخص روبهرو شده است. یا شاید در مرحله ارسال، ناگهان هزینهای دیده که انتظارش را نداشته و همانجا سایت را ترک کرده است.
اگر ندانید کاربر دقیقاً از کدام صفحه خارج شده، هر تغییری که روی سایت انجام میدهید بیشتر شبیه آزمون و خطاست تا بهینهسازی واقعی. اینجاست که مفهوم Exit Page اهمیت پیدا میکند.
Exit Page چیست و چرا برای فروشگاه اینترنتی مهم است؟
Exit Page یعنی آخرین صفحهای که کاربر قبل از بستن تب، خروج از سایت یا پایان سشن دیده است.
به زبان ساده، اگر بخواهید بفهمید مشتری در کدام نقطه از مسیر خرید منصرف شده، باید به صفحات خروج نگاه کنید. این داده به شما کمک میکند بفهمید پول دقیقاً کجا روی زمین میماند.
مثلاً اگر تعداد خروج از صفحه checkout بالا باشد، این یک زنگ خطر جدی است.
اگر خروج از یک صفحه محصول زیاد باشد، احتمال دارد مشکل از خود محصول، قیمت، عکس، توضیحات یا اعتمادسازی باشد.
اگر خروج از صفحه سبد خرید بالا باشد، شاید هزینه ارسال، روند ادامه خرید یا شفاف نبودن مبلغ نهایی باعث ریزش شده باشد.
تفاوت Bounce و Exit؛ اشتباهی که خیلیها مرتکب میشوند
یکی از خطاهای رایج در تحلیل رفتار کاربر این است که Bounce Rate و Exit Rate را با هم قاطی میکنند، در حالی که این دو مفهوم یکی نیستند.
Bounce یعنی چه؟
Bounce زمانی اتفاق میافتد که کاربر فقط یک صفحه از سایت را ببیند و بدون هیچ تعامل یا رفتن به صفحه بعد، از سایت خارج شود.
مثلاً:
کاربر از گوگل وارد یک صفحه محصول میشود
چند ثانیه صفحه را میبیند
بدون کلیک روی هیچ صفحه دیگری از سایت خارج میشود
این میشود Bounce.
Exit یعنی چه؟
Exit یعنی کاربر در طول یک سشن چند صفحه مختلف را دیده، اما در نهایت از یک صفحه مشخص خارج شده است.
مثلاً:
صفحه خانه
صفحه دستهبندی
محصول A
محصول B
خروج از سایت
در این مثال، صفحه محصول B صفحه خروج یا Exit Page است.
چرا این تفاوت مهم است؟
چون هر کدام پیام متفاوتی به شما میدهند:
Bounce بالا معمولاً نشان میدهد کاربر از همان اولین برخورد با صفحه جذب نشده
Exit بالا نشان میدهد کاربر بخشی از مسیر را آمده، اما در یک نقطه مشخص تصمیم به خروج گرفته
این تفاوت در تحلیل فروش آنلاین بسیار مهم است، چون کمک میکند بفهمید مشکل از ورودی نامرتبط است یا از مسیر خرید ناقص و پر اصطکاک.
اگر یک صفحه محصول Exit بالا دارد، دقیقاً باید به چه چیزی شک کنیم؟
فرض کنید یک محصول دارید که Exit بالایی دارد، اما Bounce آن پایین است.
این یعنی کاربر فقط اتفاقی وارد آن صفحه نشده و نرفته؛ بلکه چند صفحه را دیده، بررسی کرده و در نهایت در همین صفحه تصمیم گرفته خارج شود.
این اتفاق معمولاً چند دلیل اصلی دارد:
۱) قیمت برای کاربر قانعکننده نیست
کاربر به صفحه رسیده، محصول را بررسی کرده، اما ارزش پیشنهادی برایش روشن نبوده.
وقتی قیمت بالا به نظر برسد و دلیل آن خوب توضیح داده نشده باشد، خروج طبیعی است.
۲) عکس یا محتوای صفحه محصول ضعیف است
اگر تصاویر بیکیفیت باشند، زوم درست کار نکند، جزئیات مشخص نباشد یا صفحه حس اطمینان ندهد، کاربر به راحتی عقب میکشد.
۳) توضیحات محصول کامل نیست
وقتی کاربر پاسخ سوالهایش را نگیرد، خرید نمیکند.
ابعاد، ویژگیها، گارانتی، زمان ارسال، کاربرد، تفاوت مدلها و مزیت اصلی باید شفاف باشد.
۴) نظرات یا اعتمادسازی کافی نیست
نبود نظر کاربران، نبود تضمین بازگشت، نامشخص بودن اصالت کالا یا هزینههای پنهان، همه میتوانند باعث خروج شوند.
بررسی مسیر Session؛ جایی که داستان واقعی شروع میشود
فقط نگاه کردن به یک عدد کافی نیست.
برای اینکه دقیقتر بفهمید چرا کاربر خارج شده، باید مسیر سشن یا همان ترتیب صفحات بازدیدشده را ببینید.
مثلاً این مسیر را در نظر بگیرید:
خانه → دستهبندی → محصول A → محصول B → خروج
این مسیر میتواند چند معنا داشته باشد:
محصول A آنقدر جذاب نبوده که کاربر را نگه دارد
محصول B هم نتوانسته تصمیم خرید را نهایی کند
یا کاربر در حال مقایسه بوده و در نهایت هیچکدام را مناسب ندیده
شاید قیمت B بالا بوده یا اطلاعات صفحه برای تصمیمگیری کافی نبوده
این نوع تحلیل، بسیار ارزشمندتر از آن است که فقط بگویید:
«کاربرها از سایت خارج میشن.»
چون حالا میدانید کجا و بعد از چه الگوی رفتاری این خروج اتفاق افتاده است.
کدام صفحات خروج خطرناکتر هستند؟
همه Exitها بد نیستند.
مثلاً طبیعی است که بعضی کاربران بعد از خواندن یک مقاله وبلاگ از سایت خارج شوند. اما در فروشگاه اینترنتی، بعضی صفحات اگر Exit بالایی داشته باشند، باید سریع بررسی شوند.
صفحات حساس:
صفحه سبد خرید
صفحه پرداخت
صفحه محصول
صفحه انتخاب روش ارسال
صفحه ورود / ثبتنام
اگر خروج در این صفحات بالا باشد، یعنی بخشی از فرآیند خرید اصطکاک دارد و دارد مستقیم روی درآمد شما اثر میگذارد.
چطور بدون حدس زدن، صفحات خروج را تحلیل کنیم؟
اگر میخواهید تحلیل شما کاربردی باشد، فقط به احساس و تجربه شخصی تکیه نکنید. این ۳ قدم ساده را هر هفته انجام دهید:
۱) ۱۰ صفحه خروج برتر هفته را لیست کنید
ابتدا ببینید بیشترین خروج از کدام صفحات بوده است.
این کار کمک میکند به جای بررسی کل سایت، روی مهمترین نقاط ریزش تمرکز کنید.
۲) صفحههای Cart و Checkout را جداگانه بررسی کنید
صفحه سبد خرید و پرداخت باید همیشه جدا از بقیه صفحات تحلیل شوند، چون هر اختلال کوچک در این دو بخش مستقیماً روی فروش اثر میگذارد.
مواردی که باید چک کنید:
هزینه ارسال ناگهانی
فرم طولانی یا گیجکننده
خطاهای فنی
اجباری بودن ثبتنام
کندی سایت در مرحله پرداخت
نبود اعتمادسازی کافی
۳) محصولات با Exit بالا و فروش پایین را پیدا کنید
اگر محصولی زیاد دیده میشود، اما خروج از آن بالاست و فروش کمی دارد، باید اول از همه صفحه همان محصول را اصلاح کنید.
روی این بخشها تمرکز کنید:
کیفیت عکس
عنوان محصول
توضیحات
قیمتگذاری
نظرات کاربران
مزیت رقابتی
دکمه افزودن به سبد خرید
زمان و هزینه ارسال
یک اشتباه رایج: تغییرات تصادفی و بدون اولویت
بعضی فروشگاهها وقتی فروش کم میشود، همزمان چند کار انجام میدهند:
طراحی سایت را عوض میکنند
تخفیف میگذارند
متن محصولات را تغییر میدهند
تبلیغات جدید شروع میکنند
مشکل اینجاست که بعداً مشخص نیست کدام تغییر مؤثر بوده و کدام فقط وقت و هزینه تلف کرده.
در حالی که اگر از داده Exit Page استفاده کنید، میتوانید خیلی دقیقتر عمل کنید.
مثلاً اگر متوجه شوید بیشترین خروج از صفحه محصول خاصی اتفاق میافتد، لازم نیست کل سایت را به هم بریزید. همان صفحه را اصلاح میکنید و نتیجه را میسنجید.
Exit Page فقط یک عدد نیست؛ یک سرنخ مستقیم برای افزایش فروش است
خیلی از فروشگاهها برای تحلیل فروش آنلاین فقط سراغ تعداد سفارش، مبلغ فروش یا نرخ تبدیل میروند. این اعداد مهماند، اما کافی نیستند.
برای رشد واقعی باید بفهمید:
کاربر تا کجا آمده؟
در کدام مرحله منصرف شده؟
کدام صفحه نتوانسته او را قانع کند؟
کدام مانع باعث قطع شدن مسیر خرید شده؟
Exit Page دقیقاً یکی از بهترین پاسخها به این سوالهاست.
جمعبندی
اگر میخواهید فروش فروشگاه اینترنتی را بهتر کنید، لازم نیست هر بار ۱۰ تغییر تصادفی روی سایت اجرا کنید.
خیلی وقتها فقط کافی است بفهمید کاربر دقیقاً از کدام صفحه فرار کرده.
تحلیل درست صفحات خروج به شما نشان میدهد مشکل از کجاست:
صفحه محصول؟
سبد خرید؟
هزینه ارسال؟
یا مرحله پرداخت؟
وقتی این نقطه را پیدا کنید، بهینهسازی سایت از حدس و گمان خارج میشود و تبدیل به یک تصمیم دقیق و مبتنی بر داده میشود.
Exit Page همان جایی است که بخشی از درآمد شما از دست میرود.
آن را پیدا کنید، اولویتبندی کنید و یکییکی اصلاحش کنید. این کار معمولاً خیلی بیشتر از چند تغییر پراکنده و بدون برنامه جواب میدهد.